ZAK-PM 12/2011: Ein Jahr Produktplatzierung im Fernsehen: Akzeptanz der rechtlichen Vorgaben, verhaltener Einsatz im Programm

Die neuen Regelungen für bezahlte Produktplatzierung im deutschen Fernsehen haben sich bewährt. Das zeigt eine Bestandsaufnahme im Auftrag der Medienanstalten durch das Institut für Medienforschung IM●GÖ, Göttingen und Köln. Die Studie liefert erstmals empirische Erkenntnisse über den Einsatz von Produktplatzierung:

• Produkte wurden im Einklang mit den Vorgaben ausschließlich in Unterhaltungsformaten platziert; ein deutlicher Schwerpunkt lag auf Shows und Serien;

• die redaktionelle Unabhängigkeit wurde nicht beeinträchtigt;

• die Pflicht zur Kennzeichnung wurde in fast allen Fällen erfüllt.

Verhaltener fällt die Bilanz im Hinblick auf die wirtschaftliche Bedeutung der neuen Werbeform aus. Dazu Professor Dr. Helmut Volpers, Projektleiter der Studie: „Bislang gibt es keine flächendeckende Durchdringung mit bezahlten Produktplatzierungen. Trotz der deutlichen Liberalisierung der Gesetze nutzen die Sender diese Form der Erschließung neuer Finanzierungsquellen noch nicht in großem Umfang.“ Die Wissenschaftler untersuchten mehr als 5000 Programmstunden aus Herbst 2010 und Frühjahr 2011. In diesem Material fanden sie Platzierungen in sechs Casting- bzw. Spielshows, vier Daily bzw. Doku Soaps, zwei Kochsendungen, zwei Krimiserien und in drei Einzelsendungen.

Thomas Fuchs, Vorsitzender der Kommission für Zulassung und Aufsicht der Medienanstalten (ZAK), erläuterte: „Die Studie von Professor Volpers sollte uns eine Rückmeldung über die Auswirkungen der neuen Regelungen im Rundfunkstaatsvertrag und in unseren Werberichtlinien geben. Wir nehmen jetzt erfreut zur Kenntnis, dass aktuell keine Anpassungen notwendig sind: Weder gibt es eine ‚Überregulierung‘, wie hier und da prophezeit wurde, noch ist auf Seiten der Sender eine ‚Goldgräbermentalität‘ erkennbar.“

Thomas Langheinrich, Beauftragter für Programm und Werbung der ZAK, unterstrich: „Wir sehen die weitgehend reibungslose Einführung von bezahlten Produktplatzierungen auch als Ergebnis einer klaren Kommunikation der neuen Vorgaben. Die ursprüngliche Befürchtung, Produkte würden vor allem unzulässiger Weise in Ratgeber- und Verbrauchersendungen platziert werden, hat sich nicht bestätigt. Allerdings steckt die neue Werbeform erkennbar noch in der Erprobungsphase.“

In der Vielzahl der gesichteten Sendungen waren vier aufgefallen, in denen Produkte in einer Weise präsentiert wurden, die die Wissenschaftler des IM●GÖ als „verkaufsfördernd“ einstuften, oder in denen die Kennzeichnung der Produktplatzierung fehlte. Die zuständigen Medienanstalten prüfen diese Fälle jetzt und werden ggf. Aufsichtsverfahren einleiten. Dazu müssen die betroffenen Sender angehört werden.

Die Studie steht unter www.die-medienanstalten.de zum Download bereit.

Hintergrund zur Studie:

Die Wissenschaftler des IM●GÖ analysierten zwei künstliche Programmwochen jeweils im Herbst 2010 und im Frühjahr 2011 mit insgesamt rund 5000 Programmstunden sowie weitere Programmstrecken im Zeitraum von September 2010 bis April 2011, die aufgrund von Recherchen als besonders geeignet für Produktplatzierungen angesehen werden können. Anhand dieses Materials wurden Programmsegmente herausgefiltert, in denen Produkte gezeigt wurden. Erst im nächsten Schritt wurde die Form der Produktplatzierung bestimmt und bewertet, ob sie ggf. unzulässig bzw. die Kennzeichnung korrekt war. Untersucht wurden sieben private Vollprogramme, zehn private Spartenprogramme und drei öffentlich-rechtliche Vollprogramme.

Hintergrund zu den neuen Werberegelungen:

Seit dem 1. April 2010 ist der 13. Rundfunkstaatsvertrag in Kraft, der erstmals bezahlte Produktplatzierung im deutschen Fernsehen erlaubt. Damit wird eine entsprechende Regelung der europäischen „Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste“ in deutsches Recht übertragen. Die Regelung gilt für private wie öffentlich-rechtliche Programme.
Erlaubt sind demnach bezahlte Produktplatzierungen in Kinofilmen, Filmen, Serien, Sportsendungen, Sendungen der leichten Unterhaltung.
Nicht erlaubt sind sie in Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Kindersendungen, Übertragungen von Gottesdiensten.
Für Sendungen, die vor dem 19. Dezember 2009 produziert wurden, gelten die neuen Regelungen nicht. Schleichwerbung und Themenplatzierung sind weiterhin verboten.
Die Gemeinsamen Werberichtlinien der Landesmedienanstalten wurden im Hinblick auf die neuen Vorgaben entsprechend konkretisiert und am 23. Februar 2010 von der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten verabschiedet.

Über die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK)

Die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) setzt sich aus den gesetzlichen Vertretern (Direktoren, Präsidenten) der 14 Landesmedienanstalten zusammen. Der Direktor der geschäftsführenden Anstalt hat auch den Vorsitz der ZAK. Seit dem 1. Januar 2011 ist Thomas Fuchs – Direktor der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein (MA HSH) – Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) und der ZAK. Die Kommission für Zulassung und Aufsicht ist abschließend zuständig für die Zulassung bundesdeutscher Rundfunkveranstalter. Darüber hinaus werden Fragen der Zulassung und Kontrolle bundesweiter Veranstalter, Plattformregulierung sowie die Entwicklung des Digitalen Rundfunks bearbeitet. Die Aufgaben im Einzelnen hat der Gesetzgeber in § 36 Abs. 2 RStV vorgeschrieben. Die ZAK nutzt zur Erfüllung ihrer Aufgaben die Dienste zweier Beauftragter: Der Beauftragte für Programm und Werbung ist der Präsident der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK), Thomas Langheinrich, und der Beauftragte für Plattformregulierung und Digitalen Zugang der Direktor der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb), Dr. Hans Hege.

Kontakt bei Medien-Rückfragen:
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Internet: www.die-medienanstalten.de

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