Durch die Einführung des digitalen Fernsehens haben sich verschiedene neue Sonderwerbeformen entwickelt. Der klassische Fernsehspot im Werbeblock ist zwar noch nicht „out“, lässt sich aber mühelos durch neue Werbeformen, wie zum Beispiel die werbliche Teilnutzung des Bildschirms („Split-Screen“), interaktive Werbung und virtuelle Werbung, ergänzen.

Split-Screen

Unter Split-Screen versteht man die parallele Ausstrahlung redaktioneller und werblicher Inhalte. Split-Screen kann in einem gesonderten Fenster als Spotwerbung oder durch optisch hinterlegte Laufbandwerbung erfolgen. Das Werbefenster ist während des gesamten Verlaufs durch den Schriftzug „Werbung“ zu kennzeichnen. Split-Screen-Werbung ist auf die Dauer der Spotwerbung anzurechnen. Split-Screen ist verboten bei der Übertragung von Gottesdiensten und Kindersendungen, nicht aber von Nachrichtensendungen (§ 7 Abs. 4 RStV).

Virtuelle Werbung

Virtuelle Werbung nennt man Werbung, die mittels digitaler Technik nur für den Zuschauer auf dem Bildschirm sichtbar ist. In der Regel werden Logos von Firmen eingefügt. Bei Fußballübertragungen kann mit dieser Technik die im Stadion vorhandene Bandenwerbung (virtuelle billboards) durch eine andere Werbung ersetzt oder ein Logo auf dem Rasen eingeblendet werden (§ 7 Abs. 6 RStV).

Interaktive Werbung

Im interaktiven Fernsehen findet eine individualisierte Kommunikation statt, der Zuschauer wird aktiv in den Kommunikationsprozess eingebunden. Er macht seine Werbepräferenzen deutlich (persönliches Werbeprofil) oder sucht die Werbung selbst auf und wählt sie nach seinen Interessen aus.

Besonders durch die Konvergenz von Fernsehen und Internet, beispielsweise durch HbbTV, treten an die Stelle der Push-Strategie der klassischen Fernsehwerbung nun auch Pull-Strategien, bei denen die Zuschauer selbst Produktinformationen abrufen können.

Preisauslobungen / Gewinnspiele

Bei der Auslobung von Geld- und Sachpreisen in Verbindung mit Gewinnspielen und Quizveranstaltungen, die redaktionell gestaltet sind, ist eine zweimalige Nennung der Firma bzw. zur Verdeutlichung des Produkts auch eine zweimalige kurze optische Darstellung des Preises in Form von Bewegtbildern zulässig.
Weitere Anforderungen in Bezug auf die Gestaltung von Gewinnspielen und spezifische Hinweispflichten ergeben aus der Gewinnspielsatzung der Landesmedienanstalten (Ziff. 8 WerbeRL).

Ausstatterhinweise /Quellenangaben

Ausstatterhinweise sind am Ende von Sendungen zulässig. Sie werden nicht als Werbung behandelt, sofern sie wie Sponsorhinweise gemäß Ziffer 7 Absatz 3 Nr. 2 der Werberichtlinien gestaltet sind. Darüber hinausgehende Hinweise sind wie Werbung zu behandeln.

Im Verlauf der Einblendung von Grafiken (Zeiteinblendungen, Spiel- und Messstände etc.) bei Sportberichterstattungen können Firmennamen oder Produktnamen von technischen Dienstleistern abgebildet werden, wenn diese im direkten funktionalen Zusammenhang mit der Einblendung stehen. Zum Beispiel, weil diese Firmen oder Dienstleister die Hard- und/oder Software für die Erstellung der eingeblendeten Grafiken oder Ergebnisse zur Verfügung gestellt haben.

Im Übrigen gelten die internationalen Regelungen und Standards für die Einblendung von Zeitberechnungs- und Datenverarbeitungsfirmen bei der Übertragung von Sportveranstaltungen (Ziff. 17 WerbeRL).