Die Digitalstrategien von Medienunternehmen – Warum werden die Aktivitäten im Netz ausgeweitet?

Die traditionellen deutschen Medienunternehmen haben in den letzten Jahren ihre Umsätze und Gewinne im Digitalen teils erheblich gesteigert. Da ist die Vermutung naheliegend, dass die Medienunternehmen durch die wachsende Bedeutung des Onlinebereichs auch ihren Meinungseinfluss steigern konnten. Die KEK hat dies zum Anlass genommen, die Digitalstrategien der Medienunternehmen sowie die Entstehung und Verteilung von Meinungsmacht im Internet durch die Professoren Christoph Neuberger und Frank Lobigs untersuchen zu lassen. Das Gutachten „Meinungsmacht im Internet und die Digitalstrategien von Medienunternehmen. Neue Machtverhältnisse trotz expandierender Internet-Geschäfte der traditionellen Massenmedien-Konzerne“ (Download PDF) wurde im März 2018 veröffentlicht und stellt eine grundlegende Aktualisierung des 2010 veröffentlichten Vorgängergutachtens zur „Bedeutung des Internets im Rahmen der Vielfaltssicherung“ (Download PDF) dar. Beide Gutachten behandeln das Thema unter kommunikationswissenschaftlicher und medienökonomischer Sicht.

Die neuen Gutachten-Ergebnisse zeigen, dass diese „Neuvermessungen“ im Onlinebereich sinnvoll waren, denn die Kernaussagen des Gutachtens von 2010 sind heute zu revidieren bzw. mindestens stark zu relativieren. So hatte das Gutachten von 2010 den klassischen Medienkonzernen noch eine überragende und weitgehend exklusive Meinungsbildungsrelevanz im Internet attestiert sowie die These aufgestellt, dass die Medienunternehmen ihr Meinungsbeeinflussungspotenzial durch die „Verlängerung“ ihrer Inhalte ins Internet deutlich verstärken könnten.

Heute erkennt die kommunikationswissenschaftliche Analyse der Entstehung und Verteilung von Meinungsmacht im Internet hingegen eine wesentliche, wenn auch bislang nicht präzise quantifizierbare Verschiebung von Meinungsmacht von den traditionellen Medienunternehmen hin zu den großen Intermediären und zu nichtpublizistischen Akteuren mit politischer Relevanz.

Die medienökonomische Analyse der Digitalstrategien der Medienunternehmen kommt wiederum zu dem Ergebnis, dass die Medienkonzerne ihre Online-Aktivitäten in den letzten Jahren in Anpassung an die sogenannte „Plattform-Revolution“ des Internets vor allem in Digitalgeschäfte ausweitete. Diese tangieren den Meinungseinfluss der Konzerne jedoch kaum (und wenn eher negativ), während ihre Meinungsmacht, die nach wie vor aus ihren klassischen publizistischen Medienangeboten resultiert, sogar mehr oder minder schnell abnimmt.

Die Plattform-Revolution der Medien und neue Machtverhältnisse im Internet

Auf der Grundlage aktueller Markt- und Wettbewerbsanalysen fundieren die Gutachter die Grundthese, dass die Digitalstrategien der Medienunternehmen in den letzten Jahren so stark von der Plattform-Revolution des Internets geprägt worden sind, dass es sich im Kern um Anpassungsstrategien an die Wettbewerbsmacht großer Plattform-Konzerne wie insbesondere Google, Facebook und Amazon handelt.

Die Plattform-Revolution äußert sich sowohl bei den Verlagen als auch bei den Fernsehunternehmen darin, dass das klassische publizistische Kerngeschäft im Internet einer zunehmenden Substitutionskonkurrenz durch große internationale Plattformkonzerne unterliegt, die die Erfolgs- und Wachstumspotenziale dieses Kerngeschäfts immer weiter einengt. Hinzu kommt eine weitere Substitutionskonkurrenz durch die Entwicklung des digitalen Content-Marketings in den Internet-Ökosystemen von Google, Facebook und YouTube (hier als Influencer Marketing), die ebenfalls auf die Plattform-Revolution des Internets zurückgeführt wird.

Im Gutachten werden Anpassungsstrategien dreier Grade unterschieden:

  • Durch Anpassungsstrategien des ersten Grads versuchen die Medienunternehmen ihr digitales publizistisches Kerngeschäft durch Effizienzsteigerungen an die in vielem strukturell überlegene neue Substitutionskonkurrenz anzupassen – z. B. über die Bildung von Werbemarktkooperationen und Log-in-Allianzen sowie über Akquisitionen von digitalen Werbetechnologie- und -vermarktungsdienstleistern.
  • Über Anpassungsstrategien des zweiten Grads richten die Medienunternehmen ihre Content-bezogenen Strategien neu aus, um sich der Content-Marketing-Transformation der Medien-Geschäftsmodelle in den Ökosystemen von Google, Facebook und YouTube anzupassen – z. B. über die starke Ausweitung von Native-Advertising-Strategien, die Akquisition bzw. den Aufbau von Content-Marketing-Agenturen bzw. von YouTube-Multi-Channel-Networks oder über eine verstärkte Integration von Content- und Commerce-Strategien.
  • Über Anpassungsstrategien des dritten Grads suchen die Medienunternehmen zuletzt gezielt gänzlich neue digitale Geschäftsfelder, die neben einer grundsätzlichen ökonomischen Attraktivität vor allem eines bieten müssen: hinreichenden Schutz vor einer übermächtigen Substitutionskonkurrenz durch die großen Plattformkonzerne.

Plattform-Revolution

Plattform-Revolution bezeichnet den durch Internetplattformen wie Google, Facebook und Amazon beeinflussten Wandel von Geschäftsmodellen in immer mehr Wirtschaftsbranchen.

Veranstaltung

Das Gutachten wurde im Rahmen einer Veranstaltung im März 2018 in Berlin vorgestellt.

Zur Dokumentation

Das Meinungsmachtpotenzial der Medienunternehmen

Wie ist nun der Meinungsbildungseinfluss der traditionellen Medienunternehmen im Internet zu beurteilen? Wurde er gefestigt, gestärkt oder gar geschwächt? Auf diese Fragen liefert das Gutachten die folgenden Antworten:

Die Expansion der Internetgeschäfte der klassischen Massenmedien-Konzerne fand weit überwiegend in Bereichen statt, die die Meinungsmacht der Medienunternehmen kaum tangieren. Hierzu zählen etwa E-Commerce-Shops, Rubriken-Märkte, Digitalagenturen, Performance-Vermarkter, Werbetechnologie-Services, Werbe-Vermarktungsplattformen etc.

Der Meinungsbildungseinfluss der traditionellen Medienunternehmen beruht deshalb weiterhin nahezu ausschließlich auf ihren professionell-publizistischen Internetangeboten. Dabei ist dieser Einfluss vor allem auf deren – im Vergleich zu anderen Onlineangeboten – nach wie vor besonders starken Ausprägungen bei Angebotskriterien zurückzuführen, die besonders meinungsmacht-relevant sind, wie die Kriterien der Nutzer-Empfänglichkeit (Vertrauen und Glaubwürdigkeit) sowie die Kriterien der publizistischen und politischen Relevanz.

Da sich die Medienunternehmen gemäß den Anpassungsstrategien des zweiten Grads auch aktiv an die Content-Marketing-Revolution anpassen, ist die ökonomische Tendenz abzuleiten, dass sich immer mehr Redaktionen institutionell-evolutionär dem Geschäftsmodell von Digitalagenturen angleichen könnten. Im Hinblick auf die Bedeutung, die den Angebotsmerkmalen der publizistischen und der politischen Relevanz sowie der Glaubwürdigkeit der Onlineangebote von Medienunternehmen zukommt, könnte dies ein Faktor sein, der die Meinungsbildungsrelevanz der Onlineangebote der Medienunternehmen zukünftig deutlich schwächen könnte.

Die Bemessung des Meinungsbildungseinflusses

Abhängig von den Fortschritten der AGF-Videoforschung bei der Ausweisung konvergent gemessener Bewegtbild-Reichweiten und -Nutzungsdauern empfehlen die Gutachter der KEK, künftig die gesamte Online-Nutzung von TV-Inhalten der im klassischen Fernsehen tätigen Unternehmen konvergent nutzungsdauergemessen in die Zuschaueranteilsfeststellung einfließen zu lassen. Ferner wäre perspektivisch zu prüfen, ob hierauf aufbauend nicht auch ein Übergang zu einer präzisen nutzungsdauerbasierten Messung und Zurechnung aller publizistischen Internetangebote als optimale Ausgangsbasis für eine valide relative Bemessung der Meinungsmachtpotenziale von Medienunternehmen sinnvoll erscheint. Zusätzlich setzt eine solche valide komparative Bestimmung der Meinungsmachtpotenziale von Medienunternehmen vor allem voraus, dass sich die Gewichtungsfaktoren an jenen Faktoren ausrichten, die die kommunikationswissenschaftliche Forschung hierfür als relevant ausweist.

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