Es handelt sich um einen Sammelbegriff für eine große Zahl medienübergreifender Formate. Im Mittelpunkt steht dabei jeweils eine Fernsehsendung, bei der es iTV dem Zuschauer ermöglicht, das Fernseherlebnis individuell zu gestalten und in die Handlung einzugreifen.

Bei der lokalen Interaktion verwendet der Zuschauer das Fernsehgerät auch zur Wiedergabe individuell angeforderter Inhalte. Dafür stehen elektronische Programmführer zur Verfügung, es ist auch zeitversetztes Fernsehen mit beliebigen Unterbrechungszeiten möglich und ebenso Personalisierung, bei der dem Zuschauer auf seinem Nutzungsprofil  basierende interessante Inhalte angeboten werden.

Die Interaktion über einen Rückkanal erweitert die Kommunikation über einen Übertragungsweg vom Zuschauer zum Sender. Als Rückkanäle können zum Beispiel das Telefon, der Kurznachrichtendienst SMS [short message service], Websites und in das Endgerät integrierte Funktionseinheiten verwendet werden. Auf diese Weise lassen sich Abstimmungen [voting], Anrufe in laufende Sendungen [call in], ausgewählte Zuschauerreaktionen, elektronischer Einkauf und andere Maßnahmen realisieren.

Die am stärksten ausgeprägte Interaktion ist die aktive Einbindung des Zuschauers bei Sendungen. Dazu gehören die Integration von Beiträgen der Zuschauer, die persönliche Integration der Zuschauer und die Interaktion zwischen den Zuschauern.