die medienanstalten | 13/2018 |

Neue Kennzeichnungsmatrix zu Influencer Marketing: Werbekennzeichnung zwischen Medien- und Wettbewerbsrecht

Social Media-Tagung #watchdog18 zu Rechtssicherheit beim Influencer Marketing in Köln

„Wenn ich Influencer wäre, würde ich wissen wollen, was geht und was geht nicht? Wie kann ich werbliche Inhalte medienrechtlich korrekt kennzeichnen? Und was folgt aus den Abmahnungen durch den Verband sozialer Wettbewerb? Auf diese Frage gibt unsere heutige Veranstaltung Antworten. Als Landesmedienanstalten erwarten wir eine deutliche und klare Werbekennzeichung auf Social Media-Plattformen. Zugleich darf Influencer Marketing nicht zur Spielwiese von Abmahnanwälten werden.“, sagte die DLM-Vorsitzende Cornelia Holsten gestern in ihrer Begrüßung zur #watchdog18-Tagung der Medienanstalten.

Bereits zum dritten Mal diskutierten die Medienanstalten mit verschiedenen Akteuren der Social Media-Branche aktuelle Fragen der richtigen Kennzeichnung von Werbung und Product Placement bei YouTube, Instagram und Co. Rund 150 Teilnehmer nahmen an der Tagung „#watchdog18 – Recht(s)sicher durch die Welt des Influencer Marketings“ im Stadtgarten Köln teil.

Prof. Dr. Jürgen Seitz, Professor für Marketing und Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien Stuttgart, stellte in seiner anfänglichen Keynote heraus, dass klassisches Marketing viel vom Influencer Marketing lernen könne. In Generierung von Aufmerksamkeit und Storytelling für spezifische Zielgruppen seien die Influencer von heute unschlagbar.

Das anschließende Panel „Die zwei Gesichter des Werberechts“ hatte den Unterschied zwischen Medien- und Wettbewerbsrecht zum Thema. Monika Rhein, Vorsitzende Richterin am Landgericht München I, sprach sich für eine aufgeklärte Haltung der Richter gegenüber Influencern aus: Ob man Influencer Marketing gut oder schlecht fände, sei keine Rechtsfrage und unerheblich bei der Prüfung, ob ein Werbeverstoß vorliegen würde. Frau Rhein war die Vorsitzende Richterin im einstweiligen Verfügungsverfahren im Fall Cathy Hummels.

Im zweiten Teil der Veranstaltung stellten die Medienanstalten außerdem ihre neue Kennzeichnungsmatrix vor: „In den vergangenen Jahren haben wir mit Social Media-Machern positive Erfahrungen gemacht,“ resümiert Joachim Becker, Koordinator des Fachausschusses Regulierung der Landesmedienanstalten. „Auch für sie ist Glaubwürdigkeit ein hohes Gut und so akzeptieren die meisten auch: wo Werbung drin steckt, muss Werbung drauf stehen! Wie das auf den vielfältigen neuen Plattformen realisiert wird, dazu bietet unser neuer, sehr praxisnaher Leitfaden sicher eine schnelle und gute Orientierung.“
Christina Kiel, Vertreterin der Wettbewerbszentrale, unterstützte ausdrücklich die Matrix der Medienanstalten. Medien- und Wettbewerbsrecht gehen gleichermaßen vom Grundsatz aus, dass Werbung immer dann zu kennzeichnen ist, wenn auch eine Werbeabsicht gegeben ist.

Zum Abschluss zog der Direktor der Landesanstalt für Medien NRW, Tobias Schmid, eine positive Bilanz zu den bisherigen FAQs: „Im Verhältnis zu den untersuchten Fällen ist die Zahl der erkennbaren Verstöße bei der Werbekennzeichnung erkennbar rückläufig. Das ist ein gutes Zeichen und zeigt, dass es uns gelingt, der professionellen Szene die Relevanz korrekter Werbekennzeichnung zu vermitteln.“

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