DLM | 09/2019 |

„Wer reguliert, übernimmt Verantwortung“

Generation Z und ihre mediale Erreichbarkeit im Fokus des heutigen DLM-Symposiums in Berlin

Generation Z – was unterscheidet sie von vorangegangenen Generationen, was will sie und wie lässt sie sich erfolgreich mit medialen Angeboten und Werbung ansprechen? Beim heutigen DLM-Symposium in Berlin wurden unter der Headline „Generation Z – Das unbekannte Wesen im Ad Tech Kosmos? Was Medien, Marketing und Werbung brauchen, um die neue Zielgruppe zu erreichen“ diese und weitere Fragen kontrovers und konstruktiv diskutiert.

Die DLM-Vorsitzende Cornelia Holsten eröffnete das Symposium mit einem klaren Statement: „Je subtiler Werbebotschaften in viral verbreitete Medieninhalte eingebettet sind, desto wichtiger wird die Regulierung. Das heißt auch: Wer reguliert, übernimmt Verantwortung.“

Erste Marktforschungsergebnisse über die Generation Z – die erste vollständig technologisierte Generation – präsentierten Dr. Sigrid Schmid und Dr. Jörg Munkes von der Gesellschaft für innovative Marktforschung in ihrem Vortrag „Generation Z – wer ist das eigentlich?“ Im Generationenvergleich mit Baby Boomern, Gen X und Gen Y stellten die Experten neben spannenden Werteverschiebungen fest, dass die junge Generation stärker vernetzt ist als je zuvor – und Erfolg nicht im Gegen-, sondern im Miteinander sucht.

In seiner Keynote „It’s the end of the world as we know it!? Die Werbewelt erfindet sich neu“ beleuchtete Ronald Focken, Managing Director der Serviceplan Gruppe, die Folgen des technologischen Wandels für die Werbebranche: Verantwortliche müssen heute komplexer und kleinteiliger als noch vor zwei Jahren agieren. Seine Lösung: Den digitalen Raum komplett erschließen und Technologie als Wettbewerbsvorteil nutzen.

Die junge Generation erreichen wir über ihre Smartphones, stellte Florian Zühlke, Managing Director RAPP Berlin, in seiner anschließenden Keynote „Digitale Kommunikationsstrategien für Digital Natives“ klar fest. Aufgrund der schnelllebigen Welt ist für Zühlke dennoch weniger die Frage nach den richtigen Werbekanälen zentral als vielmehr ein Gespür für Trends zu entwickeln, damit wir schon heute Verantwortung übernehmen können für eine Zukunft, die morgen noch funktioniert.

Zur Frage „Zielgruppe Generation Z – mit welchen Medieninhalten lässt sie sich erreichen?“ diskutierten Nicole Agudo Berbel, Chief Distribution Officer & EVP Digital Publishing, ProSiebenSat.1 Media, Florian Hager, Programmgeschäftsführer funk, ARD und ZDF, Arne Henkes, Director Content, Ströer Content Group / Chefredakteur watson.de (kommissarisch) und Dennis Papirowski, Manager Content Partnerships, YouTube. In einem Punkt waren sich alle einig: Da Medien heute parallel, on-demand und on-the-go genutzt werden, müssen Anbieter mit modernen Angeboten Antworten geben und Marken zunehmend digital und mit einem 360-Grad-Ansatz verlängern – am Ende gewinnt der Content über die Plattform.

Ganz im Sinne der immer stärker geforderten Mischung aus on- und offline, virtuell und real appellierte auch Jan Honsel, Geschäftsführer upljft, in seinem Vortrag „It’s all (still) about P.O.P. – Ad Tech und personalisiertes Marketing für die Gen Z“ an die Verantwortlichen in Werbebranchen und Unternehmen, ihr Storytelling „weg vom Bergsteigen, hin zum Wanderweg“ zu bewegen.

Auch die Gen Z kam selbst zu Wort: Antworten aus erster Hand lieferten im Interview die beiden 17-jährigen Influencerinnen Finja und Svea, die seit 2016 auf Instagram, YouTube und auf TikTok mit mehr als einer Million Followern sehr erfolgreich sind. Sie erkannten sich in den vorangehenden Diskussionen durchaus wieder: lineares Fernsehen und Zeitung sind out – wohl fühlen sich die beiden Influencerinnen in den sozialen Medien, wo sie jedoch auch nicht jedes Werbe- und Kooperationsangebot (z. B. Diätpillen) annehmen.

Wie Werbung, Marketing und eine moderne Regulierung aussehen können, diskutierten in der Abschlussrunde Cornelia Holsten, Andre „Brix“ Buchmann, Gründer von Bitstream Media Lab, pilot-Chefin Petra Kruse und YouTuber Torge Oelrich alias Freshtorge, der mit seinem Comedy-Kanal seit 2006 sehr erfolgreich die junge Zielgruppe erreicht. Auch hier waren sich die Diskutanten am Ende einig: Authentizität und Glaubwürdigkeit sind bei Werbenden essenziell – und Regulierung ist keine innovationsfeindliche, sondern eine notwendige Maßnahme, um in diesem professionalisierten Markt Verantwortung zu übernehmen.

Die Tagesmoderation übernahmen Svenja Teichmann, Geschäftsführerin Crowdmedia, und Jens Schnieders, Reporter und Moderator 17:30 SAT.1 REGIONAL.

Das gesamte Programm finden Sie hier. Eine ausführliche, inhaltliche Zusammenfassung mit allen Statements wird demnächst auf der Seite der Medienanstalten veröffentlicht.

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