die medienanstalten | 30/2021 |

#watchdog21: Alles Werbung oder was?

Social-Media-Tagung der Medienanstalten zu aktuellen Urteilen zur Werbekennzeichnung und deren Auswirkungen auf die Influencer-Branche


Nach einjähriger Pause konnte in diesem Jahr die Social-Media-Tagung der Medienanstalten #watchdog wieder vor Ort im Kölner Stadtgarten in einem hybriden Format stattfinden. Die Podiumsgäste diskutierten dabei zu aktuellen Themen des Influencer-Marketings und der Werbekennzeichnung.

Der Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten, Dr. Wolfgang Kreißig, bekräftigte im Gespräch mit Moderatorin Geraldine de Bastion die besondere Zielrichtung und Bedeutung der Tagung: „Die #watchdog-Veranstaltung der Medienanstalten hat sich etabliert und bietet eine hervorragende Gelegenheit, um mit der Branche zu den neuesten Regulierungs-Trends in den direkten Austausch zu treten. Hier haben aktuell der neue Medienstaatsvertrag mit der Einbeziehung von Podcasts und Social Bots in die Werberegulierung, aber auch die BGH-Rechtsprechung zur Influencer-Werbung neue Maßstäbe gesetzt, die wir im Dialog mit der Branche verständlich machen und praxisgerecht umsetzen wollen."

Anschließend stellten Stefanie Lefeldt, stellvertretende Justiziarin der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb), und Nele Heins, Fachreferentin für Werbung in der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), den neuen Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ der Medienanstalten vor. Besonders hoben sie die neuen Regelungen für Audioangebote wie Podcasts hervor.

Podcasts haben in den letzten Jahren einen regelrechen Boom erlebt. Die große Popularität dieses Formats macht sie auch besonders attraktiv für Werbepartner. Zugleich sind Podcasts durch den Medienstaatsvertrag vom einfachen Telemedium zum rundfunkähnlichen Telemedium geworden. Über den Reiz von Podcasts, den Folgen der neuen Pflichten zur Werbekennzeichnung und dem Umgang der Podcast-Branche mit Werbung in diesem Medium sprach Dr. Tobias Schmid, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW, mit Geraldine de Bastion, die mit „Rewrite Tech“ und „Let’s talk about (Deep) Tech“ zwei Podcasts betreibt.

Das Kennzeichnungsgebot von Werbung spielt seit Jahren besonders im Influencer Marketing eine strittige Rolle, die zu zahlreichen Abmahnungen durch den Verband Sozialer Wettbewerb führte. Neue Klarheit gibt es durch die aktuellen Urteile des Bundesgerichtshofs (BGH) sowie die Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Zu der Frage, wie sich die Entscheidungen auf das Influencer Marketing auswirken, traten daraufhin Joachim Becker, Koordinator des Fachausschusses Regulierung der Medienanstalten und Direktor der Medienanstalt Hessen, Rechtsanwalt Dr. Martin Gerecke, Dr. Britta Bröker von der Wettbewerbszentrale und die Influencerin Luisa-Maxime Huss, die von den Erfahrungen ihrer eigenen Abmahnung berichtete, in eine Podiumsdiskussion. "Mit den Entscheidungen des BGH ist jetzt sicher, dass für das Influencer-Marketing die medienrechtlichen Kriterien der Werbekennzeichnungspflicht den wettbewerbsrechtlichen Kriterien vorgehen und bei der Anwendung des UWG insoweit zu berücksichtigen sind. Der im Dialog mit der Branche erarbeitete Werbekennzeichnungs-Leitfaden der Medienanstalten liegt damit seit Jahren auf der richtigen Linie und bleibt zentrale Orientierung“, so Joachim Becker.

Zum Abschluss blickte Dr. Tobias Schmid noch einmal auf den Abend zurück und bilanzierte:

„Wirklich gut läuft es dann, wenn man trotz unterschiedlicher Interessen in die gleiche Richtung läuft. Wir wollen Nutzerinnen und Nutzer schützen, die Branche will Klarheit und Transparenz. Es gibt eigentlich keinen guten Grund, warum das nicht klappen sollte und es klappt ja auch Stück für Stück besser.“

Weitere Informationen über die Veranstaltung finden Sie auf der Webseite der Medienanstalten: https://www.die-medienanstalten.de/watchdog21

Dort wird in Kürze auch der Video-Mitschnitt der Veranstaltung bereitgestellt.

 

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