die medienanstalten | 19/2021 |

Landesmedienanstalten begrüßen Entscheidungen des BGH zum Influencer-Marketing

Leitfaden Werbekennzeichnung Online-Medien der Medienanstalten bekräftigt

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat am 9. September 2021 über drei Fälle des Influencer-Marketing entschieden. Die nun veröffentlichten Urteilsgründe werden von den Medienanstalten begrüßt. Bereits nach der Entscheidung des Kammergerichts Berlin (Pressemitteilung vom 23.01.2019) hatten die Medienanstalten betont, dass Bild-Tags (sog. Tap Tags) auf Instagram-Posts bei selbst erworbenen Produkten nicht unter die werberechtliche Kennzeichnungspflicht fallen.

Der BGH hat nun festgestellt, dass die Pflichten für kommerzielle Kommunikationen des Telemediengesetzes (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG) sowie die Bestimmungen zur Kennzeichnung von Werbung des Medienstaatsvertrages (§ 22 Abs. 1 Satz 1 MStV, vormals § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV)) bereichsspezifische Spezialvorschriften sind, die den Regelungen des § 5a Abs. 6 UWG vorgehen. „Die Entscheidungen des BGH beenden jahrelange Unsicherheiten in der Branche des Influencer-Marketings und zeigen, dass die Landesmedienanstalten mit ihrem Werbekennzeichnungs-Leitfaden seit Jahren auf der richtigen Linie sind“, so Joachim Becker, Koordinator des Fachausschuss Regulierung der Landesmedienanstalten und Direktor der Hessischen Landesanstalt für Privaten Rundfunk und neue Medien (LPR Hessen). „Auch wenn in der Praxis noch weitere Entscheidungen notwendig werden, haben wir jetzt die Sicherheit, dass die medienrechtlichen Normen vorliegend vorrangig anwendbar sind.“

Die Medienanstalten haben erst im Juni 2021 ihren Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ aktualisiert. Er enthält Hilfestellungen zu den medienrechtlichen Kennzeichnungspflichten bei Werbung in Social-Media-Angeboten wie Instagram, TikTok, Twitch & Co. sowie sonstigen Online-Medien wie z.B. Blogs und Podcasts. Er zeigt auf, ob, wie und wo werbliche Inhalte markiert werden müssen. Die Kennzeichnungs-Matrix, welche die seit 2015 erscheinenden FAQs für Facebook, Instagram und Co. fortsetzt, wird im Dialog mit der Branche kontinuierlich weiterentwickelt.

Die diesjährige Influencer-Veranstaltung der Medienanstalten „#watchdog21 – Alles Werbung oder was?“ wird sich am 17. November 2021 u.a. mit der Werbekennzeichnung von Online-Medien beschäftigen.

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