Werbung

Jede Form der Werbung, die darin besteht, gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung ein Produkt, eine Dienstleistung oder die entsprechende Marke einzubeziehen oder darauf Bezug zu nehmen, so dass diese innerhalb einer Sendung oder eines Online-Videos erscheint. Produktplatzierungen sind von unzulässiger Schleichwerbung zu unterscheiden.

Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern sie von bedeutendem Wert ist (höher als 100 Euro und zugleich 1% der Produktionskosten der Sendung oder jedenfalls dann, wenn er den Betrag von 10.000 Euro erreicht).

Produktplatzierungen sind zulässig, wenn:

• die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz unbeeinträchtigt bleibt
• die Produktplatzierung nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen anregt, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen
• das platzierte Produkt nicht zu stark herausgestellt wird. Die Produktplatzierung muss insoweit redaktionell gerechtfertigt sein
• auf sie eindeutig hingewiesen wird.
• sie nicht in Nachrichtensendungen, Sendungen zur politischen Information, Verbrauchersendungen, religiösen Sendungen und in Kindersendungen vorkommen
• sie zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis gekennzeichnet wird. Die Kennzeichnung ist jedenfalls dann angemessen, wenn sie für mindestens 3 Sekunden die Abkürzung „P“ als senderübergreifendes Logo für Produktplatzierung enthält und diese Einblendung durch einen erläuternden Hinweis (z.B. „unterstützt durch Produktplatzierungen“) ergänzt wird.

Für rundfunkähnliche Telemedien auf Abruf gelten diese Anforderungen entsprechend. 
 

Split-Screen ist die zeitgleiche Ausstrahlung redaktioneller und werblicher Inhalte. Split-Screen-Werbung kann in einem gesonderten Fenster als Spotwerbung oder durch optisch hinterlegte Laufbandwerbung erfolgen. Die Split-Screen-Werbung muss durch eindeutige optische Mittel vom übrigen Programm getrennt und während des gesamten Verlaufs als Werbung gekennzeichnet sein. Split-Screen ist verboten bei der Übertragung von Gottesdiensten und Kindersendungen.

Sponsoring ist jeder Beitrag einer Person oder Personenvereinigung zur direkten oder indirekten Finanzierung von Rundfunkprogrammen oder rundfunkähnlichen Telemedien, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild des Sponsors, seine Tätigkeit oder seine Leistungen zu fördern. Wichtig ist dabei, dass der Sponsor nicht an der Rundfunktätigkeit oder der Produktion von audiovisuellen Werken beteiligt ist.

• Auf den Sponsor einer Sendung bzw. eines fernsehähnlichen Social Media-Videos muss hingewiesen werden, damit dem Zuschauer bzw. Nutzer deutlich wird, dass hier Interessen eines Dritten im Spiel sind, der die Sendung mitfinanziert hat. 
• Der Sponsorhinweis muss in vertretbarer Kürze erfolgen; er darf also von seiner Länge und auch von seiner Anmutung her nicht mit einem Werbespot zu verwechseln sein. 
• Der Sponsorhinweis kann zu Beginn und am Ende der Sendung gezeigt werden, ebenso vor und nach jeder Werbeschaltung innerhalb der Sendung. 

Sendungen und Beiträge von mindestens 90 Sekunden Dauer, in denen Werbung redaktionell gestaltet ist, werden als Dauerwerbesendungen bezeichnet. Bei ihnen steht der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund und stellt einen wesentlichen Bestandteil der Sendung dar. Dauerwerbesendungen müssen unmittelbar vor Beginn als solche angekündigt und während des gesamten Verlaufs mit dem Schriftzug „Werbesendung“ oder „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet werden. Für rundfunkähnliche Telemedien auf Abruf gelten diese Regelungen entsprechend. 

Bei Schleichwerbung handelt es sich um eine Form der Werbung, die nicht als solche gekennzeichnet ist. Der Zuschauer oder Nutzer kann also nicht eindeutig erkennen, ob er einen inhaltlichen, redaktionellen Inhalt oder Werbung wahrnimmt. Das Gebot der Trennung und der Unterscheidbarkeit zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung wird insoweit verletzt. Dies kann zu einer Irreführung der Zuschauerinnen oder Nutzerinnen führen.

Aus diesem Grunde ist Schleichwerbung in allen Mediengattungen (Rundfunk, Onlinemedien und Presse) unzulässig.
 

Beim Teleshopping wird den Zuschauerinnen und Zuschauern die Möglichkeit gegeben, das präsentierte Produkt direkt zu erwerben. Teleshopping-Sendungen oder -Kanäle sind zulässig, wenn auf den werblichen Charakter eindeutig hingewiesen wird.