die medienanstalten | 13/2023 |

Praktisch und bewährt: Medienanstalten aktualisieren Leitfaden „Werbekennzeichung bei Online-Medien“

Aktualisierung spiegelt ständige Aufsichtspraxis der Medienanstalten wider und nimmt Community-Feedback auf

Eine bewährte Orientierungshilfe für die Social-Media und Online-Branche ist der Leitfaden der Medienanstalten „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“. Anbieterinnen und Anbietern von Inhalten auf TikTok, Twitter, Instagram & Co. bietet er praxisorientierte Empfehlungen für eine hinreichende Trennung zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten. Der Leitfaden liegt nun in einer aktualisierten Fassung vor und bildet inhaltlich vor allem Community-Feedback aus der letzten Dialog-Veranstaltung der Medienanstalten „watchdog“ und eine Aktualisierung zu Falschkennzeichnungen ab.

„Mit unserem jährlich aktualisierten Leitfaden bieten wir den Branchenmaßstab für Influencerinnen und Influencer, was als Werbung zu kennzeichnen ist und was nicht. Die Empfehlungen berücksichtigen Entwicklungen technischer Art, aber auch aktuelle Mediennutzungsszenarien und neue inhaltliche Phänomene. Die Klarstellung im Umgang mit der Überkennzeichnung von werbefreien Inhalten als Werbung soll für eine verlässlichere Orientierung von Nutzerinnen und Nutzer sorgen “, erläutert Professor Christian Krebs, Koordinator des Fachausschuss Regulierung der Landesmedienanstalten und Direktor der Niedersächsischen Landesmedienanstalt (NLM).

Die Empfehlungen spiegeln die Aufsichtspraxis der Medienanstalten wider. So wurde eine Empfehlung aufgenommen, dass tatsächlich unzutreffende, beispielsweise nur „sicherheitshalber“ vorgenommene Kennzeichnungen von Inhalten als Werbung, obwohl keine Werbung vorliegt, zu vermeiden sind. Weiterhin wurde eine Klarstellung aufgenommen, dass sämtliche Story-Slides, die im Rahmen einer Kooperation entstanden sind, zu kennzeichnen sind und nicht nur das eine mit der konkreten Werbeaussage. Ebenfalls wurde ergänzt, die Kennzeichnung an die erste Stelle im Text zu stellen, damit geräteübergreifend die Sichtbarkeit der Kennzeichnung gewährleistet ist.

Durch die Einführung von Sprungmarken im Text, die verlinkte Begriffe in PopUp-Fenstern erläutern, sowie einer stringenteren Nummerierung ermöglicht die Aktualisierung auch eine leichtere Navigation.

Der aktualisierte Leitfaden ist auf Webseite der Medienanstalten abrufbar: https://www.die-medienanstalten.de/service/downloads#c7690

Die im jeweiligen Bundesland örtlich zuständigen Landesmedienanstalten stehen allen Influencerinnen und Influencern, Social-Media-Anbietern und Online-Anbietern für individuelle, medienrechtliche Informationen und Tipps in diesem Bereich zur Verfügung: https://www.die-medienanstalten.de/ueber-uns/landesmedienanstalten

Hintergrund zum Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien
Der Leitfaden enthält Hilfestellungen zu den medienrechtlichen Kennzeichnungspflichten bei Werbung in Social-Media-Angeboten wie TikTok, Twitter, Instagram & Co. sowie sonstigen Online-Medien wie z.B. Blogs und Podcasts. Er zeigt auf, ob, wie und wo werbliche Inhalte markiert werden müssen. Der Umgang mit Werbung auf allen Social-Media-Plattformen wird anhand von konkreten Fallbeschreibungen („Szenarios“) und detaillierten Erläuterungen beschrieben. Der Leitfaden, der die die seit 2015 erscheinenden FAQs für Facebook, Instagram und Co. fortsetzt, wird im Dialog mit der Branche kontinuierlich weiterentwickelt.

Die Aufzeichnungen der Veranstaltungen „watchdog“ sind im Veranstaltungsarchiv auf der Webseite der medienanstalten auffindbar:
https://www.die-medienanstalten.de/veranstaltungen

 

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