Illustration von elektronischen Werbebannern und großflächigen Plakaten an den Hochhausfassaden in einer Großstadt am Abend.

Werbeaufsicht

Private Fernseh- und Hörfunkveranstalter finanzieren sich hauptsächlich durch Werbung. Gleiches gilt auch für erfolgreiche Anbieter von Inhalten in den sozialen Netzwerken wie YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat und Twitter. Kooperationen mit Firmen führen zu Produktplatzierungen und werblichen Hinweisen in ihren Videos und Posts und dienen damit dem Influencer Marketing.

Werbung ist jeder optische oder akustische Hinweis auf ein Produkt oder eine Dienstleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die Werbung will den Zuschauer auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam machen und zum Kauf anregen.

Neben den klassischen Werbespots zählen unter anderen auch Schleichwerbung, Produktplatzierung, Split Screen, Dauerwerbesendungen, Teleshopping oder Affiliate Links zur Werbung. Auch Hinweise auf eigene Produkte und Dienstleistungen sind Werbung.

Nicht als Werbung gelten insbesondere Hinweise auf Begleitmaterialien zu Sendungen, wie beispielsweise den Soundtrack zu einer Sendung auf CD. Auch Sponsorhinweise zählen nicht zur Werbung.

Sponsoring dient in erster Linie der Imagepflege eines Unternehmens und unterliegt eigenen Regelungen.

Werberegeln

Für die Verbreitung von Werbung gibt es im Rundfunk und genauso auch im Internet bestimmte Anforderungen. Diese Werbebestimmungen verfolgen das Ziel, die Einflussnahme Dritter auf ein Programm zu verhindern (redaktionelle Unabhängigkeit), das audiovisuelle Werk und die Öffentlichkeit (Verbraucher oder Zuschauer) zu schützen und Minderjährige vor unzulässiger Werbung im Internet zu bewahren.

YouTube Video Mediakraft

Landesmedienanstalt FAQ Werbekennzeichnung V2

YouTube-Video von Mediakraft zu den Tipps im FAQ-Flyer Werbung in Social Media der Medienanstalten

Werbetrennung und -kennzeichnung

Werbung muss als solche leicht erkennbar und von redaktionellen Inhalten getrennt sein (Trennungsgrundsatz). Im Rundfunk muss sie von den redaktionellen Inhalten durch optische oder akustische Mittel abgesetzt sein. Zur Erkennbarkeit der Werbung verhilft vor allem deren Kennzeichnung.

Für den Bereich der sozialen Medien geben die FAQs der Medienanstalten einen Leitfaden zur angemessenen Kennzeichnung der Werbung.

Werbedauer

Der Anteil an Sendezeit für Fernsehwerbespots innerhalb einer Stunde darf 20 % nicht überschreiten. Es dürfen also stündlich bis zu 12 Minuten Werbespots ausgestrahlt werden.

Filme, Kinofilme und Nachrichtensendungen dürfen innerhalb von 30 Minuten nur einmal für Fernsehwerbung unterbrochen werden.

Serien, Reihen und Dokumentarfilme bilden für diese Regelung eine Ausnahme und dürfen, unter Berücksichtigung des zusammenhängenden Charakters der Sendung, häufiger unterbrochen werden. Kindersendungen dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden.

Inhaltliche Anforderungen an Werbung

Werbung und Teleshopping dürfen weder die Menschenwürde verletzen oder diskriminieren, noch irreführen oder den Interessen der Verbraucher schaden. Um sich vom Programm abzugrenzen ist es den Werbetreibenden untersagt, das übrige Programm inhaltlich und redaktionell zu beeinflussen.

Im Bereich der Onlinemedien wie YouTube & Co ist die Werbemenge nicht begrenzt.

Werbeverbote

Für Sportwetten, Glücksspiele, Tabakerzeugnisse und Arzneimittel darf im Fernsehen und in Onlinemedien nicht geworben werden.

Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art ist im Fernsehen und fernsehähnlichen Telemedien unzulässig. Im bundesweit zugelassenen Rundfunk ist den politischen Parteien zu Bundestags- und Europaparlamentswahlen jedoch eine angemessene Sendezeit einzuräumen.

Werbeformen

Adressierbare Werbung

Besonders durch die Konvergenz von Fernsehen und Internet, beispielsweise durch HbbTV, treten an die Stelle der Push-Strategie der klassischen Fernsehwerbung nun auch Pull-Strategien, bei denen die Zuschauer über einen Smart-TV und HbbTV speziell adressiert werden können. Die adressierte Werbung wird über das Internet gesondert empfangen und als Split Screen-Overlay den Kunden auf Abruf angeboten. 

Dauerwerbesendungen

Sendungen und Beiträge von mindestens 90 Sekunden Dauer, in denen Werbung redaktionell gestaltet ist, werden als Dauerwerbesendungen bezeichnet. Bei ihnen steht der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund und stellt einen wesentlichen Bestandteil der Sendung dar. Dauerwerbesendungen müssen unmittelbar vor Beginn als solche angekündigt und während des gesamten Verlaufs mit dem Schriftzug „Werbesendung“ oder „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet werden. Dauerwerbesendungen für Kinder sind unzulässig.

Für fernsehähnliche Telemedien auf Abruf gelten die Regelungen zur Dauerwerbesendung entsprechend.

Produktplatzierung

Produktplatzierung ist die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung.

Produktplatzierungen sind von unzulässiger Schleichwerbung zu unterscheiden.

Unentgeltliche Produktbeistellung

Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist. Von einem bedeutenden Wert ist auszugehen, wenn der Wert der Produktbeistellung 1 % der Produktionskosten ab einer Untergrenze von 1.000 EUR erreicht.

Zulässigkeit von Produktplatzierung

Produktplatzierungen sind in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung zulässig, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt. Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, sind keine Sendungen der leichten Unterhaltung. So dürfen Verbraucher- und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen keine Produktplatzierungen enthalten.

Produktplatzierungen in Kindersendungen sind unzulässig.

Produktplatzierungen sind ferner zulässig, wenn sie unentgeltlich erfolgen und bestimmte Waren oder Dienstleistungen als Produktionshilfen oder als Preise kostenlos für die Einbeziehung in eine Sendung zur Verfügung gestellt werden.

Ausnahmen:
Derartige unentgeltliche Produktbeistellungen sind jedoch in Nachrichtensendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen sowie in Kindersendungen nicht zulässig.

Anforderungen an Produktplatzierung

Zulässige Produktplatzierungen müssen folgende Voraussetzungen erfüllen:

  • Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz muss unbeeinträchtigt bleiben.
  • Die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen
  • Das platzierte Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden. Die Produktplatzierung muss insoweit redaktionell gerechtfertigt sein.
  • Auf eine Produktplatzierung muss eindeutig hingewiesen werden.

Kennzeichnung von Produktplatzierung

Jede Produktplatzierung muss zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis gekennzeichnet werden.

Die Kennzeichnung ist dann angemessen, wenn

  • sie für mindestens 3 Sekunden die Abkürzung „P“ als senderübergreifendes Logo für Produktplatzierung enthält
  • und diese Einblendung durch einen erläuternden Hinweis, etwa „unterstützt durch Produktplatzierungen“, ergänzt wird.

Für fernsehähnliche Telemedien auf Abruf gelten diese Anforderungen entsprechend.

Schleichwerbung

Bei Schleichwerbung handelt es sich um eine Form der Werbung, die nicht als solche gekennzeichnet ist.

Der Zuschauer bzw. Nutzer kann also nicht eindeutig erkennen, ob er einen inhaltlichen, redaktionellen Inhalt oder Werbung wahrnimmt. Das Gebot der Trennung und der Unterscheidbarkeit zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung wird insoweit verletzt. Dies kann zu einer Irreführung der Zuschauer bzw. Nutzer führen.

Schleichwerbung ist in allen Mediengattungen (Rundfunk, Onlinemedien und Presse) unzulässig.

Split Screen

Unter Split Screen versteht man die parallele Ausstrahlung redaktioneller und werblicher Inhalte. Split Screen kann in einem gesonderten Fenster als Spotwerbung oder durch optisch hinterlegte Laufbandwerbung erfolgen. Das Werbefenster ist während des gesamten Verlaufs durch den Schriftzug „Werbung“ zu kennzeichnen. Split Screen-Werbung ist auf die Dauer der Spotwerbung anzurechnen.

Split Screen ist verboten bei der Übertragung von Gottesdiensten und Kindersendungen, nicht aber von Nachrichtensendungen. 

Sponsoring

Neben den Werbeeinnahmen stellt Sponsoring für die privaten Veranstalter eine eigenständige Finanzierungsform dar. Sponsoring unterliegt nicht den Werbevorschriften, sondern separaten Regelungen.

Sponsoring ist jeder Beitrag einer Person/Personenvereinigung zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, der dazu dient, den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person/Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern. Wichtig ist hierbei, dass der Sponsor nicht an der Rundfunktätigkeit oder der Produktion von audiovisuellen Werken beteiligt ist.

Pflichten für das Sponsoring

Auf den Sponsor einer Sendung bzw. eines fernsehähnlichen Social Media-Videos muss hingewiesen werden, damit dem Zuschauer bzw. Nutzer deutlich wird, dass hier Interessen eines Dritten im Spiel sind, der die Sendung mitfinanziert hat.

Sponsorhinweis muss in vertretbarer Kürze erfolgen; er darf also von seiner Länge und auch von seiner Anmutung her nicht mit einem Werbespot zu verwechseln sein.

Sponsorhinweis kann zu Beginn und am Ende der Sendung gezeigt werden, ebenso vor und nach jeder Werbeschaltung innerhalb der Sendung. Auch in Programmhinweisen auf gesponserte Sendungen darf der Sponsor erwähnt werden.

Teleshopping

Beim Teleshopping wird dem Zuschauer die Möglichkeit gegeben, das präsentierte Produkt direkt zu erwerben. Teleshoppping-Sendungen oder -Kanäle sind zulässig, wenn auf den werblichen Charakter eindeutig hingewiesen wird.

Virtuelle Werbung

Virtuelle Werbung nennt man Werbung, die mittels digitaler Technik nur für den Zuschauer auf dem Bildschirm sichtbar ist. In der Regel werden Logos von Firmen eingefügt. Bei Fußballübertragungen kann mit dieser Technik die im Stadion vorhandene Bandenwerbung (virtuelle billboards) durch eine andere Werbung ersetzt oder ein Logo auf dem Rasen eingeblendet werden.

Aufsicht

Neben der Zulassung steht die Aufsicht über die zugelassenen Fernseh- und Hörfunkprogramme im Zentrum der Arbeit der Medienanstalten. Die Aufsicht erstreckt sich auch auf audiovisuelle Onlinemedien und soziale Medien. Zuständig ist immer die Medienanstalt, in deren Bundesland der Betreiber des Internetangebots seinen Sitz hat.

Die Medienanstalten überprüfen die Einhaltung der gesetzlichen Regelungen und können bei Verstößen Aufsichtsverfahren einleiten sowie Bußgelder verhängen. Die Regelungen ergeben sich vor allem aus dem Rundfunkstaatsvertrag, der seinerseits stark durch europäisches Recht geprägt ist, insbesondere durch die Audiovisuelle Mediendiensterichtlinie (AVMD-Richtlinie).

Wichtig für die Aufsichtstätigkeit sind neben eigenen stichprobenartigen Kontrollen auch konkrete Hinweise aus der Bevölkerung, die Sie gern über das Beschwerdeformular von Programmbeschwerde.de an die Medienanstalten richten können. Die zuständige Medienanstalt prüft Ihre Beschwerde und geht festgestellten Verstößen nach.

 

 

Rechtsgrundlagen

Rundfunkstaatsvertrag
(für Werbung §§ 7, 7a, 8, 44, 45, 58)
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Audiovisuelle Mediendiensterichtlinie
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Werberichtlinien TV
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Werberichtlinien Hörfunk
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Rechtliche Hinweise zu den Wahlsendezeiten für politische Parteien
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Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie)
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